对话新锐营销创始人:董朕铄,和这位90后新媒体创业者聊聊他眼中的私域流量。

(新锐营销创始人,中国2020年度新媒体新锐人物,董朕铄)

金鼠标:私域运营是品牌和用户的单对单重度运营,因此用户视角看起来更重要些。通常你们会建议合作伙伴思考和想清楚哪些核心问题后,才往下推进解决方案?

董朕铄:在私域当中“用户”这个要素明显被放大了,因此,核心考虑的问题会以“用户为什么”为前提。

比如,一个广告、一个公号图文、朋友圈、社群、一对一聊天,都要问自己一个“用户为什么”点进来;

用户为什么不把你的社群静音或者把你的朋友圈拉黑?用户为什么要参与这个分享帮你去砍一刀?用户为什么要在微信上消磨时间或在很多社群当中选择了你的社群打开看内容,为什么会看你的服务号?

等等等等此类的问题,要经常问。所以在私域体系和用户沟通是很有挑战的事——场景的搭建,用户的心智,用户的决策过程,都需要去设计和实现。

最终又回到做推送的整个运营体系当中的过程,用户看到你的品牌信息,为什么会扫你的卡,扫的点一定是通过钩子进行,它或许是利益(如一个简单粗暴的红包),或许是用户心智触动的场景等。但是由于钩子的点所面向的人群不同,心智状态也就不同,也就会有不同的策略。

从数据和模型体系就需要看客户私域获客的成本、活跃用户、留存用户、高价值用户,以及可能要沉默流失的用户,每个用户身上赚了多少钱,钱来自于一些促销的首购,还是通过运营活动产生的复购购买。等等。

金鼠标:私域多建立在微信生态内,而里面的用户触点比较多,不同触点优先级通常怎样规划和运用?

董朕铄:帮品牌将其在微信生态内的渠道或者是私域闭环搭建起来,最终形成一个可以跟其他渠道的平台做量级比较。因此,我们会认为服务号是现在整个私域非常核心的触点,服务号主要承担着用户留存,并且可以高效承接目前腾讯系付费的流量和免费公域的流量,比如微信搜一搜的结果页,并且可以跟企业微信、小程序等深度运营和效益转化的场景,直接做互动的触点和做连接。

所以,在搭建私域规模化的链路中,服务号是主要载体,也是品牌和用户对接的核心之核心。

为什么不用企业微信号来做规模化承接?从现阶段来看,其实私域的规模化运营基于企业微信号,大家都还在找模型和找方法的阶段。也因此,目前我们的建议是,可能不要优先把企业微信放在一个特别可规模化的状态中。

当然,企业微信的触达效率和运营效率确实是高,不管是一对一、群,还是朋友圈,显然是高的。正因此,我们也经常建议客户做一组合方案。

第一,追求规模化,要以服务号为主;第二,特定场景,高价值用户可以结合企业微信的一对一和社群运营的方式来做;第三,由小程序承载电商交易的触点、活动工具搭建和会员功能的承载等等。

第四,视频号在我们看来也是非常强的一个连接能力,可以连接腾讯系的公域流量,比如有推荐、有朋友的社交分享,再回到服务号连接小程序商城,做更多的用户的留存和转化。

明年的视频号可能会有更多商业化的动作,去帮助品牌的优势内容和品牌的优势活动在微信生态内更快速规模化的获取流量。不管是直接自身的转化还是消费者的沉淀,视频号的机会才是平台在服务号上最大的增长点。

金鼠标:以你们服务的客户来看,泛私域用户增长如果碰到了增长瓶颈,在玩法上会如何建议品牌做取舍?

董朕铄:在私域搭建的过程中,通常会面临如果做一些普适性更高或增长性更快的红包激励,或者更加粗暴的激励方式去激进增长,导致拉进来的客户价值是打折扣的。

所以,在增长和玩法两层因素之下,使得每一个做私域的社群的存量的品牌,在一定阶段内都会碰到瓶颈。

基于两层因素约束之下,和想要获得高质量粉丝是矛盾的。但是客户又希望协调出解决方案,通常我们会通过两个方式解决。

一是,基于存量消费者做用户分析和模型的设计,然后通过腾讯广告提供的能力做更好的私域引流和留存,以及转化的链路。比如食品类客户,通过以投腾讯广告的方式,搭建一个从微信服务号再到企业微信或到小程序等更多的留存组合+转化的链路模型。

二是,以一个服务号的粉丝最低投到3-5元,同时这个链路的即时ROI可能在一开始阶段达到了1:1以上,对于品牌来说,可以有非常好的效果,如高质量用户、用户的留存和部分用户的及时转化,都能够看到一个正向的ROI的结果。

通过这两种方式,如果持续性获取更高质量用户进入到私域,就可以打破私域增长的瓶颈,让私域的规模快速起来,到一个接近跟其他平台做对比和比较的状态。

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