上周,《体验思维》读书会继上海站、深圳站、成都站之后,终于来到北京,《体验思维》的作者黄峰亲临现场,与ideaPad创始人刘冰清、策云科技创始人&CEO苏志国与现场嘉宾共话“从体验设计到体验战略”。

其中,作为体验数据化的代表,策云科技苏志国分享了体验管理、体验数字化的话题,在存量经营的大背景下,企业该如何数字化管理客户体验?

以下是苏志国先生的分享内容,全文阅读需要8分钟,黄峰先生的主题分享正在整理中,敬请期待和关注。

▲策云科技创始人&CEO 苏志国

非常高兴可以和各位做体验的同学来分享这个话题。我是苏志国,之前做广告有7、8年,零售电商做了5年,从广告到电商,一直关注在数字营销领域。时代发展到今天,客户体验的重要性不言而喻,我们和黄峰老师有非常多的合作,也有一个共识,就是体验设计和体验优化,能够帮助我们与用户建立更长久的关系,带来可持续的增长。我非常认同《体验思维》这本书里的理念和方法论,也非常愿意推广这本书,非常有幸成为体验思维的布道师,跟大家分享体验数字化的话题。

我觉得做客户体验管理这件事情的大背景是一个流量的变化,大家都在讲流量红利消失了,企业做营销KPI越来越难完成、企业需要关注私域、并通过私域获得价值。这些话反复听多了,就令许多企业陷入了一个误区。

事实上,我们更应关注存量,根据企业自身的渠道、时间、地点、方式,高效的把价值交付给客户,最后沉淀出数据资产,通过运营私域带来新的增长。其实,体验一直是非常重要的一件事情,发展到现在,会越来越重要。

01

如何做到用户千人千面?

今天讲CEM,更多的是想强调“体验”的重要性。举个简单的例子,如果教室地面上铺满了现金,那么大家肯定会在第一时间迅速抓钱,而不是思考怎样才能抓的又快又多。那么,品牌做的业务就是现金流,对一些企业来说,能赚到多少钱,有什么好处,是他们更关注的目标,却很少有企业想把体验做好。今天在流量红利消失后,“存量”变为了更紧急的事情,企业不得不去打磨自己的产品以及体系。我觉得这是今年体验思维,包括整个体验CEM管理快速发展的一个非常重要的原因。我相信在未来几年内做体验的人会有非常大的空间,这个市场会蓬勃发展。

我从广告到电商再到体验自动化的阶段非常有意思,众所周知,现在这个领域中做的最好的一定是广告,因为广告是企业投入最大的领域,广告也是最先做到千人千面,每个人看到的广告都是不一样的。第二就是电商,电商运用的千人千面也非常纯熟,至今淘宝每个人的登陆界面都不一样。而现如今体验做的非常好的金融行业、银行行业,登录时的界面也没有做到千人千面,他们费尽心思想做出一个尽量满足更多人需求的产品,而广告和电商领域早已经做到了千人千面。

当技术加持后,就可以完全实现千人千面。我们在在研究用户的时候可能不单单研究某一个点,要提供给用户什么样的产品,而是要看用户是什么类型,我要提供什么类型的体验,把这个空间变大了。原来体验做的都是零到一的事情,能满足50%、60%,最多到100%就到极致了,如果有技术加持是1-N的事情,可能是几百倍、上万倍的增长。

举个例子,调研这件事情所有人都在做,并且会通过用各种各样的问卷工具调研用户。但是当有数据平台加以支持后,会使体验更科学。

让体验更科学

比如在做千人千面的调查时,女性的问卷和男性问卷是不一样的,其核心是做到了回答问题后平台能持续对此人进行追踪。传统的调研方法研究的节点是在问题上,最终得到一个问题的结论,当问题解决后再拿这个问题验证结论时会发现数据会有很大偏差,因为人已经不是同一个人了。而使用CEMcloud系统平台得到一个问题的结论,追踪的问题还是在同一批人身上,这样才是有意义的,如果说用户都不是同一批人,本身研究就是伪命题。

看过《体验思维》的人都很了解,我们的商业就是给客户不断的提供价值,用什么样的方式更有效率的提供给他们,这本书给了我们很好的启发。客户管理数字化的进程,技术和体验思维的结合带来了一个新的体验运营,包括做私域运营、从客户到价值、渠道的交互方式等这些都是我们做体验、做设计的人可以优化的地方。相比传统营销不断的优化广告,我们做体验和设计的人做出相应的优化才能够提高整个私域运营的效率。

02

如何设计令用户叫好的体验运营体系

以用户为中心,最重要的是企业要在运营和营销活动过程中让用户参与进来。

从目标到结果的体验优化闭环

如何设计以用户为中心的运营体系?即通过数字化平台,让所有体验都可量化、可衡量。

其一,建立互动型消费者旅程。

具体操作表现为,通过设计各场景的触点,跟踪记录客户在整个消费流程中在做什么、有什么样的想法和感受,以及从开始到结尾心理最高点到最低点的变化过程,并优化体验中的关键时刻。利用数字生态平台,将体验中所涉及的低谷时刻与峰值时刻量化,进而为企业相关工作的决策提供具体数值。这样就可以清晰地看到,客户认可哪些设计点是合理的,而哪些是他们认为不合理而导致分值较低的;这些分值较低的点就是企业需要改进的部分。

互动性的消费旅程

其二,营销体验的全面赋能。

反馈系统可以根据用户在各触点下的体验反馈作出分析,包括旅程分析、正负向标签排名、评价分析、留言分析……并通过这些数据分析实时预警并将负面信息下达工单传递给企业相应部门。这些量化后的数据可以清晰地反映出,该企业的业务系统流程是否流畅,用户如何感知标签等等这些大家关注的问题;而收到反馈后的企业应该利用系统来及时改善客户声音。

营销体验的全面赋能

类似于大家做心理测试一样,看似平时回答的无关紧要的问题,实际后台已经做好了重要的画像描写,前提是这些问题前面都有一个模型在管理。当系统得到用户的数据以后,会对用户更为了解,不但知道用户是什么样的人,客单价是什么样,买了什么东西,还知道用户对企业的态度和评价。而企业拿到用户的精准画像,后期做用户的营销和自动化可以更精准,人群的分类更多。

其三,沉淀数据。

一部分是运营数据(O-data),还有一部分是体验数据(X-data),运营行为数据是事后数据,指在行为发生以后的数据,代表的是过去;体验的数据是感知数据,他对我是否满意,代表的是未来。如果用户的体验数据表现不好,即便在当前O数据一切稳定的前提下,也意味着未来的增长和利润很可能会减少,因此,这两部分数据要结合来看。

沉淀数据

除消费者身份,会员属性数据,行为记录,用户标签,交易记录之外,策云CEMcloud更多了客户需求标签,口碑标签,以及客户期望。用户对企业是什么样的评价,希望企业做成什么样,这都是X数据的标签,对用户画像做了很好的补充,有了这些标签,可以和前面的记录交叉出更多的用户分组,有助于使用更多的运营手段对客户做运营和营销。

举个例子,滴滴打车,麦当劳,航空公司包括星巴克,都在依赖于问卷等调研方法收集客户的反馈,和客户互动,但得到的结果并没有什么用处。用户更喜欢的是礼品活动还是优惠券亦或是人文关怀,出现差评的原因是什么?企业并不清楚。某运动品牌基于策云CEMCLOUD体验数据平台梳理总结出12大类问题,76个问题标签以及大量分级指标,直观展现了用户消费前、中、后期的场景变化、场景需求、场景痛点。其中包括权重较高的积分商城兑换的商品类型不喜欢(81%)、积分获取形式单?(28%)、专属会员活动主题没意思(13%)等数据结论(数据已脱敏),究其因、寻其果,这些数据的背后,包含着他们的潜在的期待,在相应的优化之后,会员活跃度提升到60%。

03

从ROI到ROX的聚沙成塔

▲ 选自《体验思维》模型

在以前的流量思维中,许多企业都在追求如何有更多人、更高额的购买,因此会在广告和优惠券上面下大功夫来促成成交,很少有企业能关注用户的深度认同和长期关系。实际上,这两个维度才是更重要的。当品牌带来更佳的体验时,人们愿意为体验买单,并通过口碑分享与裂变,会有大规模的人群愿意为品牌的产品或服务买单,更深度认同引发人们对体验的分享行为使更多人了解乃至喜爱品牌,从而产生更高额购买。品牌与人不断互动,共同成长,进而产生粘性实现更长期关系,这也将推动更高额购买、吸引更多人与获取更深度认同。使品牌与人之间容易形成更长期关系,最终成为完美闭环。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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