IT时报记者 潘少颖

近年来，新消费已经成消费市场“压舱石”。与此同时，随着国产自主品牌崛起，人们消费新国货的意愿高涨，也诞生了一大批知名新品牌代表。

“在全国头部200家新消费品牌中，有62家来自上海，位居全国第一；2020年，天猫 TOP500的新品牌中，上海以90家新品牌的数量位居新品牌城市榜首。”复旦大学管理学院市场营销系教授蒋青云援引一组研究数据表示，国货新消费品牌呈现出“大城市聚集”“平台聚集”的特点，已形成品牌的集群现象。

4月23日，在社群电商平台梦饷集团主办的2021年“新消费、新国货、新品牌”论坛上，“拉面说”“认养一头牛”“大溪地”“橄榄时光”等数十家知名新消费品牌代表和饷店店主探讨新消费、新国货新品牌的机会以及背后的新电商力量。

新国货借社群电商打造“国潮之光”

越来越多的观点认为，新消费将成为中国经济的新动能。近年来，以“互联网+”为代表的新经济发展有目共睹，特别是新冠疫情加速了各大产业的线上化进程。

近日，国家发展改革委、工业和信息化部等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》，鼓励消费新业态新模式发展，为今后加快培育新型消费提供强大政策制度保障。这其中表现最突出的则是新国货消费品牌，国产品牌无论从“品质”还是“潮流”上都已极具竞争力。

蒋青云认为，目前新消费品牌呈现明显的“品牌集群”现象，其中以饷店为代表的网络平台扮演着核心组织的角色，突破了原有理论关于集群主要依托空间集聚的观点。因此，要重视平台对新消费品牌培育在资源集聚、需求集合、竞争集中和学习集成方面的核心作用。

“认养一头牛”是一个借助新电商渠道迅速爆发的国产奶制品国货品牌之一。“饷店平台用户画像和认养一头牛目标用户画像高度重合，特别是平台逾200万店主可以帮助产品高效触达消费者，同时社群的私域流量特点可以使产品具备极高的复购率。”“认养一头牛”品牌代表表示。

除了每次档期活动之外，饷店还会组织店主前往“认养一头牛”工厂和牧场游学，在持续传播品牌影响力和口碑。接下来，“认养一头牛”将通过跨圈联名、内容共创、互动营销等方式，实现产业链、品牌和消费者的深度连接。

同样抓住这个新机会的还有为国产橄榄油代言的“橄榄时光”。油橄榄是甘肃省陇南市的特色产业，陇南市政府此前与饷店建立合作，因此“橄榄时光”也成为平台助力地方支柱产业转型升级打造的标杆案例。“橄榄时光”品牌营销总监沈俊认为，品牌借助新电商和私域流量一方面是在内容上，从IP传递到用户口碑到品牌，吸引消费者关注种草；另一方面则是在资源上进行全方位联动。想充分发挥私域流量的价值，则要在价格驱动力（价值大于商品的价格）、品牌驱动力、一对一专属服务、有内容有温度、更垂直类推荐等方面进行发力。

社群电商成新消费发展核心引擎

除了平台力量，社群电商中店主的作用也不言而喻。今年34岁的王凡凡是一个典型店主代表，两年前王凡凡还是一个24小时围着老公孩子转的全职妈妈，如今她已成为了一名月销售额达到四、五十万元的饷店店主。

在王凡凡看来，新消费的改变在于认知和体感的改变，对于新国货品牌而言，新电商、私域流量更精准、成本低、而且转化高，所以非常利于新消费和新国货品牌的推广。王凡凡觉得每个人都可以是自己朋友圈的“薇娅”“李佳琦”，而且因为朋友圈社群的熟人关系，会比“薇娅”“李佳琦”纯直播带货的效果更好。

店主不仅可以为消费者提供包括选品、推荐、售后在内量身定制式的服务，还可以为店主进行品牌背书，是兼顾销售商品的“售货员”以及口碑推荐的“品牌官”。目前，饷店已经拥有逾200万个店主，累计销售出了近4亿件商品。

创立于2016年的“拉面说”，仅用三年多就成为速食头部品牌。“拉面说”新零售事业部总负责人盛晓旻介绍，在“拉面说”10亿的年销售额中，线上新零售渠道占比达80%。因为在私域流量中，内容质量和沉淀可以做得更好，“拉面说”组建了自己的私域流量、内容和直播团队。盛晓旻认为，新消费品牌的发展中，资本起到了助推器的作用，未来可能会经历一波洗牌，但是真正能够存活下来的品牌一定能够站稳脚步，并且参与到与巨头的竞争中去。

以高性价比著称的“大希地”则是牛排界的网红品牌，“大希地”CMO唐墁介绍，“大希地”会结合大数据为不同人群推荐不同的产品，在当下企业的发展过程中新电商和私域流量不可或缺。对于国货品牌而言，机会远大于挑战，特别是随着国家综合实力的强大以及年轻消费群体的崛起，更开放的Z世代群体更愿意接受国货品牌。但是对于国货品牌最大的挑战是，现在新品牌从出现到走红时间越来越短，可能只要三个月就能打造一个品牌，如何让用户持续地关注是最大挑战。

在梦饷集团CFO郭健民看来，在新消费、新国货、新品牌的发展过程中，以饷店为代表的社群新电商平台发挥着不可替代的作用。未来，随着去中心化趋势的加强，新电商已经不是企业发展过程中有益的补充渠道，而是全渠道布局中必不可少的一环。美丽、健康和国潮三个赛道在未来拥有巨大的机会，随着中国经济的崛起、居民收入的提高以及文化自信的提升，具备优秀产品品质、带有潮流元素的国潮产品一定能在未来的竞争中取胜。