文｜AI财经社 蒋澆
编辑｜杨洁
昔日的“快手一哥”辛巴又出事了。
近日，辛巴因为在直播中对妻子连踢五脚疑似家暴，引发了网友热议。在视频中，正在对着观众聊天的辛巴，突然将妻子初瑞雪拽到镜头前，并对观众说：“你看看她这一身穿的是什么？”随后，辛巴直接踢了妻子。
很快，这一事件就冲上了微博热搜。不少网友质疑辛巴为博眼球炒作，并且疑似家暴。辛巴方面则回应称，这只是夫妻间的正常打闹行为。
在复出后的这一个月内，辛巴屡次成为话题中心。先是复出当日“高调封路”被人民网点名，紧接着在直播中高喊“臣退了”惹出退网闹剧，日前其旗下原签约主播安若溪反诉辛巴实控的巴伽娱乐“讨薪”，提出6700万元的索赔。
（图：辛巴直播视频截图）
经历了燕窝造假被“封禁”事件，在复出时曾经雄心勃勃的辛巴，不得不面对这样一个现实：他的形象，已经和各种负面信息紧紧缠绕在一起，无法分开。
昔日的“带货王”，也无法再保证自己的直播销量。辛巴复出后的第二场直播，5个小时销量只有841.4万元，和其“回归”首秀直播销售额20.42亿元相比，出现了断崖式的下跌。事实上，在快手上，过去的家族势力直播带货的效果都在削减。
辛巴昔日的“真性情”，现在更多地带来的，是主流的批判。复出的辛巴风光不再，包括在他熟悉的那片快手江湖。
落差太大，辛巴“急”了
有网友在社交平台上称，辛巴踢自己的妻子，是为了给直播商品增加对比度，刺激观众的购物欲。但在直播之后，更多质疑辛巴的声音则认为，他“为了炒作，没有下限”。
高调地“大阵仗”营销，是辛巴一向的风格。
这位凭借各种话题营销和平台的流量支持“红 ”起来的快手主播，此前因售卖假燕窝被封禁60天。在复出之前，辛巴破天荒地放低姿态，对外宣称回归后会逐渐减少直播次数，将重心放在辛选公司经营上，并强调公司也要“去辛巴化”。
然而，解封后的辛巴并未遵守自己的诺言，还是一如既往。据悉，为了给辛巴复出首秀造势，辛巴团队斥资千万元在北上广杭等10个城市地标性建筑上，投放了灯光秀广告。声势浩大的宣传也为辛巴的回归首秀增添了热度，3月27日辛巴回归首秀直播销售额达到了20.42亿元，也刷新了其自身创造的快手平台单场直播销售额纪录。
但围绕辛巴的争议也从来不曾停歇。直播首秀当日，辛巴团队派出保安封锁公司附近道路，导致过往居民、车辆无法正常通行。随后被人民网发文斥责：“复出封路，谁给的权利？”
3月31日，辛巴开启了回归后的第二场直播，为了吸引人气，辛巴延续了以往大手笔的送礼物方式，直播一开始就送出100万单福利、2000台手机，直播间人气瞬间涨到140万。不过，很多观众抢完福利后，就转身离开，直播间人数骤降40万。
这显然是扎了辛巴的心。他在直播里提高嗓门抱怨“我压力太大了，想弄我的人太多了”，说着还眼圈泛红、抹起了眼泪。但这一番“掏心窝”的哭诉未能打动粉丝。与首秀相比，当晚辛巴直播销售额出现断崖式下滑，5个小时只卖了841.4万元，还不及同晚直播的头部主播薇娅1.9亿元销售额的零头。
辛巴的情绪崩了。4月9日，辛巴徒弟“蛋蛋”直播接近尾声时，辛巴突然进行连线直播，并发表了一段5分钟的自白，其中称：“我说什么都是错的，我做什么都是错的……我的内心被资本打败了，被流量打败了，被某些平台打败了。” 最后，辛巴留下一句“臣退了”离开直播间，引发网络关于辛巴“退网”的热议。虽然第二天，辛巴辩称自己“喝了点酒”，否认退网，但在这出闹剧中，辛巴的形象，已然蜕变为社交平台上评价的“戏精”和“虚伪”。
复出不过一月左右，辛巴已登上四次微博热搜。这并未影响他继续保持高调，但围绕他的争议和质疑也始终不曾停歇。
辛巴可能没有改变，但他所在的直播江湖，却是已经变了。
从带货王到话题王
“辛巴对于复出抱有极大的期待。但从多起事件的指向来看，他极力想要博得眼球，其实是在以另外一种方式宣泄情绪，因为他发现自己已从金字塔尖跌落。”一位资深公关人士向AI财经社表示，类似于直播间的哭诉和委屈，甚至于假退网，都和以往辛巴常用的“虐粉”手段一脉相承，但他忽视了一点：快手的生态已与从前不同，直播的草莽时代已经结束了。
“直播的本质应该是买卖双方的信任。卖场不等于秀场，再卖‘真性情’人设虽然能带来热度，但也会反噬。”上述人士表示。
与李佳琦、薇娅等主播不同，辛巴能够成为快手头部主播，并非单纯依靠其卖货能力。在快手上，辛巴如鱼得水，更多是因为其善于打造个人风格，以及利用快手直播生态聚拢粉丝、积攒人气和制造话题。
快手的流量分配机制和平台文化，让快手直播变成了“家族生意”。其中的辛巴家族中，辛巴就像是“帮主”，他带领的“818家族”则是他统领的江湖门派。也有网友戏称，辛巴和他旗下的主播，更像是一位明星带领着他的粉丝。
辛巴自己说，他是“农民的儿子、为大众谋福利的主播”。快手主要面向的下沉用户群体中，一个农村青年崛起的形象，满足了他们的想象。加上辛巴频频刷榜、带货时临时砍价，表演出为了粉丝不惜与品牌毁约的戏码，在粉丝心中树立了一个“真性情、讲义气”的江湖形象。这也符合快手用户偏好的设定，辛巴火速“红”了起来。
依靠刷榜和营销“人设”，辛巴在快手平台积累了大量粉丝。仅入驻快手半年，辛巴粉丝数就已达1800万。快手刚开通电商渠道时，辛巴三个月时间内就把直播销售额做到了1.1亿元。但想要维持人气，就离不开持续的话题营销，辛巴团队也热衷此道。一直以来，辛巴就是话题中心，无论是“为粉丝骂保安”、“骂徒弟”、“抨击女明星张雨绮”....这类冲突事件屡屡广泛传播的同时，辛巴在粉丝心中仗义可靠的形象又一次强化。
辛巴的粉丝是冲着辛巴，来到直播间。但这也让辛巴太过于看重自己的人设。在复出前说出“辛选占快手1%的GMV才好”的辛巴，内心里向往的，还是那个曾喊话快手“希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有的资源”的他。
快手江湖已变
热衷于营造人设和制造话题的辛巴，从神坛跌落是因为“打假”。去年，辛选的糖水燕窝售假事件发生后，辛巴不仅付出了罚款6000多万元的代价，更是被快手平台予以警告和处罚。该事件也引起了监管层的注意，日前国家七部门联合发文规范“直播带货”，旨在规范网络市场秩序，维护用户合法权益。
但辛巴没有从燕窝事件中吸取教训。团队选品的“价值观”仍然并没有变化。
据悉，辛巴直播复出首秀预热时，曾宣称要将5万部千元机“一折卖”，但在带货过程中出现的红米千元机，却被质疑型号不明。有网友截图显示其带货的红米手机“价格不到百元，型号随机、30天后才发货”。也有网友称，其在小米官网并没有找到这款红米手机，辛巴直播间疑似贩卖贴牌代工商品。
同时被质疑存在问题的，还有辛巴在直播时带货的一款洗衣液。据网友反映，该款洗衣液上万单批发价只要1.99元，辛巴却宣称原价为30多元。
对此，辛巴在直播过程中，回应称，五万部千元机是团队在去年定的，此前市场上的售价基本上都是800元-1000元，但由于双十一期间没有送完、再加上被封号，手机没有卖出，现在由于时间间隔问题，手机价格就下跌了。但对于辛巴的回应，有部分网友并不买账，认为“原本就掉价的手机，却拿来当福利噱头，辛巴这种行为本身就是欺骗消费者”。
“从我知道辛巴至今，没有看过一个关于辛巴直播间‘产品质量好’、‘性价比高’之类的评价，反倒是其营销人设的话题频频出现。”一位电商平台负责人表示，直播间买卖双方的关系是建立在诚信之上的，一旦这个信任关系破裂了，消费者是不会为所谓的“真性情”人设买单的。
在快手，辛巴家族的势力也在削弱。2020年11月开始，辛巴家族旗下月带货额超5000万的主播越来越少。2021年3月，辛巴家族的主播中，只有蛋蛋、猫妹妹及安九的月销售额在5000万元以上。
快手电商可能一时半会还无法离开对头部主播家族的依赖，但可以肯定的是，平台不会加码头部了。根据快手财报，2020年直播在快手总营收中的占比已从前一年的80.4%降至56.5%。相应地互联网广告收入占比达37.2%，同比提升18%。这意味着，快手正在不断扩大自身的品牌效应和广告机会。
业内人士分析指出，快手上市后，以辛巴为代表的家族系主播素质、品控等风险，会在资本市场进一步放大。早期直播行业粗放的商业逻辑已不适用当下的市场环境，快手也在逐渐削弱家族化主播的影响力。
直播江湖已变，仍沉浸在往日辉煌的辛巴，还要继续营造人设吗？
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