随着互联网线上流量增长的乏力，巨头们线下布局战略正深入下沉、推进，户外或将成为未来最大的流量入口。在这样的趋势之下，2018上半年，户外广告市场保持良好发展态势，并借力互联网巨头进行数字化转型，受到越来越多广告主选择。
整体发展
2018年上半年，中国整体的广告规模有了极大的增加，全国广告市场花费增长9.3%，传统媒体广告花费也增长了7.2%。其中，户外媒体搭上东风发展迅猛，上半年全国户外广告刊例花费达761.13亿元，与去年同期相比增长20%。
图表1:2016-2018年上半年户外广告刊例花费及增长(单位：亿元，%)
作为少数仍在快速增长的传统广告形态，不少互联网巨头正在加大布局，占据户外广告资源，并推动数字化。例如，阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众传媒，以探索新零售大趋势下数字营销的模式创新;百度打造百度聚屏平台，实现线下广告的整合、精准程序化投放。
另外，分市场来看，三个级别市场户外广告投放刊例花费逐年趋高，其中一二级市场实际增长高于三级市场。2018年上半年，一级市场、二级市场户外广告投放刊例花费均较上年同期提高了11个百分点，同比分布增长19%、24%。
图表2:2017-2018年上半年各级别市场户外广告刊例花费同比增速(单位：%)
区域发展
各区域分布来看，2018年上半年，户外广告投放仍集中在经济发达区域，即华东地区、华北地区和华南地区，三大区域投放占比高达77%;与2017年同期相比相差不大，三大区域的投放占比仅下滑了1个百分点。
具体来说，华东地区连续三年户外广告投放占比超过30%，远高于其他区域;华北地区、华南地区近三年投放占比则在24%左右，2018年上半年投放占比分别为23%、22%，均较去年上半年有所下滑。
图表3:2016-2018年上半年各区域户外广告投放占比(单位：%)
分城市来看，国内户外广告业主要集中在一、二线城市，其中北上广深四个一线城市就占据了全国户外广告总量的近半。这也导致了一线城市优质户外资源供不应求，所以二三线城市的商务楼宇媒体价格也在大幅上涨。
很多中小城市户外广告业还处于待开发状态，但随着一线城市户外媒体资源稀缺性凸显，大多数二线城市户外广告业已得到较好发展，整个户外广告市场对三、四级市场重视度的增加，带动了这些市场的媒体价格。
2018年5月，传统户外广告花费排名前二十城市中，北上广深处于下降的趋势，而南京、沈阳、成都、西安、郑州、天津、大连、昆明、石家庄等众多二线城市正在增长，其中西安的户外广告花费更是增幅超过120%。
图表4:2018年5月传统户外广告花费排名前二十城市(单位：%)
媒体格局
2018年上半年，户外媒体大类投放第一位视频媒体，花费达到388.59亿元，占比超过一半;其次为地铁媒体，约为191.46亿元，占比为25%;其他媒体则在100亿元以下，所占比重不足10%。
图表5:2018年上半年各媒体形式户外广告投放情况(单位：亿元，%)
但从增速来看，上半年同比增长最快的是地铁媒体，高达31%;网络媒体、视频媒体同比增速也超过20%，分别达到27%、23%;另外，视频媒体、地铁、机场、候车亭广告、网络媒体同比增幅均高于2017年同期，单一媒体、公交车身投放额则出现下降，同比减少15%和4%。
图表6:2017-2018年上半年各媒体形式户外广告同比增速(单位：%)
行业投放
2018年上半年，网站、服务业、娱乐休闲三大行业户外广告投放最多，投放额分别为152.73亿元、91.09亿元、75.03亿元;其他行业投放额则在70亿元以下，教育学校投放额最少，仅有14.55亿元。
从增速来看，由于国美电器、格力、TCL、小熊、惠而浦等大量增投，家电行业投放额大幅增长，上半年增速高达94%;酒类、化妆品由于品牌数量和单个品牌贡献值的提升，同比增长也较为明显，分别达到83%、74%。
图表7:2018年上半年主要行业户外广告刊例花费及增长(单位：亿元，%)
品牌投放
投放户外广告各品牌属性中，国内品牌占比最大，且占比逐年扩大。2018年上半年，国内品牌投放户外广告刊例花费约为595.56亿元，占户外总刊例花费78%，高于去年同期2%;国际品牌其次，占比14%，其他占比不到3%。
图表8:2018年上半年不同品牌属性户外广告投放占比(单位：%)
新增品牌方面，户外媒体作为重要宣传形式之一，正受到越来越多广告主选择。2018年上半年，共有8164个新增品牌投放户外广告媒体，比去年同期增加1186个新增品牌广告刊例花费达151亿元，占户外总规模20%。
其中，毛豆新车直卖网位居新增品牌排行榜首位，投放花费达到8.67亿元，在新增品牌中占比6%;必要电子商务平台其次，投放花费5.74亿元，占比4%;网红咖啡品牌瑞幸投放花费也达到了4.95亿元。
图表9:2018年上半年新增品牌户外广告投放花费及占比(单位：亿元，%)
分区域来看，2018年上半年，华东地区品牌数量最多，达到5584个，同比下滑3%;其次是华南地区，品牌数量为4792个，同比增长2%;华北地区、西南地区品牌数量也超过了2700个。
另外，上半年，华北、华南、西南、东北、西北区域品牌数量止跌回升，华东、华中地区品牌数量进一步流失，分别下滑3%、7%。
图表10:2016-2018年上半年户外广告品牌投放分区域情况(单位：个，%)
更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。
